- og det med god hjelp fra markedsføringloven
En gonzo-markedsfører er en som gjør alle de gale tingene, men likevel får gode resultater. Dette gjøres uten hensyn eller respekt for spilleregler, målgruppen eller markedet generelt. Dette er mulig fordi målet er kortsiktig vinning, og fordi en juridisk sett har loven på sin side. Konsekvensene av denne tilnærmingen til epostmarkedsføring er derimot ikke allmenn kjent.
I denne blogposten vil jeg vise hvordan en kan få kortsiktig suksess som gonzo-markedsfører, og hvorfor det er galt. Problemene oppstår i møtet mellom den tradisjonelle norske markedsføringspraksisen og den internasjonale normen for bruk av epost som markedsføringskanal.
Jeg vil også vise hvordan bedrifter som Jernia bidrar til å legitimere en praksis som blir slått hardt ned på internasjonalt.
Det er et hull i Markedsføringsloven
I motsetning til internasjonal norm som ser på all epost som ikke har aktiv aksept fra mottaker som spam, så åpner den norske Markedsføringslovens §15 for å sende uoppfordret epost til alle epostadresser av generell art. Det vil si at du vil kunne sende hva som helst til en epostadresse som du ikke kan knytte til en enkeltperson, så lenge du gir mottakeren mulighet for å kostnadsfritt melde seg av fra senere henvendelser.
I løpet av de siste årene har noen sett muligheter til å tjene penger på dette, og norske bedrifter får jevnlig tilbud om å kjøpe generelle adresser til norske bedrifter for eget bruk. I tillegg til muligheten til å kjøpe lister med epostadresser kan en få tilbud fra de samme leverandørene om mulighet for å foreta utsendelse til disse listene. På grunn av at denne virksomheten er tvilsom, skjer utsendelsene i hovedsak fra servere utenfor Norges grenser.
Slik kjøp av lister er problematisk på mange måter, da den nye eieren av epostlisten ikke har noen garanti for dens kvalitet og opprinnelse, og mottakere av epost fra slike lister har ingen mulighet til å reservere seg fra den opprinnelige listen. Det at formidleren av epostlister forblir anonym er i følge loven derimot uproblematisk, for så lenge epostadressen er generell så kan enhver næringsvirksomhet benytte denne for markedsføringshenvendelser.
Problemet i forhold til loven er at markedsføringshevnendelsene i økende grad ikke er rettet mot mottakene virksomhet, men mottakeren av eposten som forbruker (figur 1). De tekniske problemene vil jeg ta for meg i mer detalj senere.
Gonzo-markedsføring for epost
Gonzo-markedsføring for epost er veldig enkelt og det dreier seg i hovedsak i å skaffe til veie en stor liste med generelle epostadresser og bruke denne helt til effekten av listen avtar. Spesielt er en liste effektiv om en har et varierende utvalg tilbud og typisk norske eksempel på slik spam er knyttet til palle-salg uten bestemt profil, men også kjente merkenavn benytter seg av denne teknikken.
Jernia er et eksempel på en norsk bedrift som har utnyttet hullet i Markedsføringsloven og henvender seg til privatpersoner gjennom generelle epostadresser. Som svar på direkte spørsmål til Ole Martin Evensmo, e-commerce managager hos Jernia, om deres satsning på epost bekreftes en kampanje sendt til generelle epostadresser som en hit and run. Det vil si at de mest sannsynlig ikke har planer om å bruke adressene i noen stor grad etter at de har fått den opprinnelige ønskede effekten.
Det er en rekke grunner til at denne metoden fungerer:
- Forbrukerombudet åpner ikke for at mottakere med generelle epostadresser kan klage inn avsenderen. Det betyr at så lenge eposten er sendt til en generell epostadresse så er det ingenting i den tradisjonelle tolkningen av Markedsføringsloven som støtter mottakeren, selv om eposten henvender seg til mottakeren som en forbruker og ikke en bedrift.
- Mottakeren bruker mindre tid på å slette en uønsket epost enn å forhindre muligheten for at den skal komme på nytt.
- En epostliste med dårlig kvalitet er høyt flyttbar og det er forholdsvis lett for en avsender å gå fra leverandør til leverandør i en periode før en får for mye oppmerksomhet eller at effekten av listen har avtatt.
- Selv med forsvinnende lav responsrate vil en kunne oppleve en betydelig effekt i forhold til investeringen. Avsenderen er derimot avhengig av å ha et stort utvalg med adresser for at det skal gi tilstrekkelig respons. En kan sammenligne tilnærmingen med teppebombing.
Grunnene til at en ikke burde benytte seg av metoden taler derimot sterkere
Det er både sosiale og tekniske aspekter som gjør at en ikke kan tolke loven slik en selv vil ved å sende epost til generelle firmaadresser.
De sosiale aspektene er grunnet i responsen hos mottakeren og de normene som blir dannet som følge av slik masseutsending. En vet at en må sende til et stort utvalg adresser for å få respons på denne typen henvendelser, og en vet også at det er de samme listene med epost som brukes uavhengig av avsender og budskap. Det betyr at rundt regnet for hver mottaker som responderer positivt på budskapet så er det et par tusen som ignorerer det helt, blir oppgitt, eller irriterer seg. I tillegg til å svekke omdømmet til avsender svekker det omdømmet til epost som kanal for markedsføring.
Det at de som selger epostadresser til firma ikke åpner for reservering, men tilbyr de samme adressene på nytt og på nytt er også problematisk. Adressene blir ikke kvalitetssjekket og responsen vil avta såpass raskt at det er naturlig å tro at en vil kunne sende ut maks 2-3 ganger før en avvikler tiltaket. For mottakeren betyr det først og fremst at en ikke stoler på avmeldingsfunksjonen som følger nyhetsbrevet, men heller sletter eposten eller melder den som spam.
Det at adressene ikke er kvalitetssikret fører til tekniske problemer. Det at et stort antall epostadresser kommer i retur eller skaper konflikt ved levering gjør at den som foretar utsendelsen teknisk vil bli vurdert som en spammer. Internasjonale normer for masseutsendelse av epost tar heller ikke hensyn til den norske Markedsføringsloven. Dette gjør at all epost som ikke er sendt på oppfordring fra mottaker teknisk vil bli oppfattet som spam. Det er de internasjonale normene som gjelder for de systemene som sender og mottar epost. I flere av adresselistene som florerer finnes det test-adresser som aldri har aktivt har oppfordret til å motta markedsføringshenvendelser. Når det blir sendt epost til disse adressene vil den som foretar utsendingen svartelistes automatisk.
Når den som foretar utsendelsen har sendt tilstrekkelig mengde epost som teknisk blir vurdert som spam så vil det ikke lengre være mulig å sende epost fra den serveren som er benyttet for utsending. Det betyr at alle andre som sender epost fra den samme serveren blir rammet. De som selger epostadresser og tilbyr utsending til disse listene benytter utenlandske servere og må flytte serveren inn i nye nettverk etterhvert som de blir svartelistet. Dette er nærmest en brent jords taktikk.
Avsenderen som Jernia bruker (epostlister1.com) er allerede oppført i en svarteliste for useriøse avsendere (Tabell 1), og vi kan se at epostprogrammets spamfilter får beskjed om dette fra et sentralt system for rapportering av spam. Har markedsføreren derimot kortsiktig vinning som mål er ikke dette et problem for dens bedrift, men for den som foretar utsendelsen.
Sendes eposten fra et webhotell eller fra en epost-tjenesteleverandør vil det skape problemer for alle andre som sender epost fra den samme leverandør. En intetanende bedrift som sender til generelle epostadresser vil også kunne gjøre mye skade, da epost av denne typen raskt vil meldes som misbruk nettopp fordi mottakeren ikke kjenner avsenderens hensikt og i hvilken grad en avmeldingsfunksjon blir respektert.
pts rule name description
---- ---------------------- --------------------------------------------------
1.6 RCVD_IN_BRBL_LASTEXT RBL: RCVD_IN_BRBL_LASTEXT
[216.172.182.76 listed in
bb.barracudacentral.org]
1.7 URIBL_DBL_SPAM Contains an URL listed in the DBL
blocklist [URIs: epostlister1.com]
0.6 HTML_IMAGE_RATIO_04 BODY: HTML has a low ratio of text
to image area
0.0 HTML_MESSAGE BODY: HTML included in message
1.3 RDNS_NONE Delivered to internal network by a
host with no rDNS
Oppsummert så kommer problemene av at om alle er villige til å prøve markedsføring med epost, men ikke har tålmodighet til å gjøre det skikkelig, vil se at den forsvinnende lave positive responsen avtar nærmest øyeblikkelig. Det at en enkelt bedrift gjør dette er noe en potensielt kan leve med, men når et stort antall bedrifter velger å sende på denne vil det føre til at den ordinære eposttrafikken blir skadelidende, i tillegg til at epost i liten grad blir vurdert som en god markedsføringskanal.
Det er derimot slik at de færreste bedrifter er i stand til å sende ut store mengder epost fra eget nettverk og en må benytte profesjonelle leverandører for utsending. De profesjonelle leverandørene som har kortsiktig vinning som mål og er useriøse må en derimot gjøre en innsats for å få ut av markedet.
Det er også min påstand at Markedsføringsloven blir tolket feil, og at grunnen til at denne metoden fremdeles benyttes, er at de færreste markedsførere er i stand til å skjønne konsekvensene av den.
Når det gjelder kjøp av lister fra Brønnøysund direkte, og Markedsføringsloven generelt, så er det forskjell på det å kunne ta kontakt med en rolle i en bedrift eller å synliggjøre kontaktinformasjon, og det å drive ukritisk masseutsendelse. Brønnøysundregistrene har fjernet mulighet for bedrifter til å reservere seg fra elektroniske henvendelser i registerskjema, hvilket gjør at det er opp til avsenderen å vise skjønn ved bruk av kontaktinfo.
Alt i alt så betyr dette at Jernia bidrar til å legitimere en praksis som blir slått hardt ned på internasjonalt, og viser samtidig naive markedsførere veien inn i et ormebol.
Slik kan vi bidra til å bekjempe gonzo-markedsføring
Problemet med at bedrifter som Jernia kynisk misbruker hull i Markedsføringsloven for kortsiktig vinning er at det skaper en viss aksept for at det er greit. Konsekvensen av praksisen er derimot at kanalen epost mister all sin troverdighet og at gevinstene ved langvarig relasjonsbygging via epost må gi tapt for kortsiktig vinning med svært høy risiko.
Det er derimot et par enkle grep for bærekraftig epostmarkedsføring:
- Respekter mottakeren
Det at du har loven på din side når du gjør noe er ikke det samme som at det er riktig å gjøre det. Gjeldende lovgiving ser ikke hele bildet og er åpen for misbruk. I dette tilfellet medfører det at en generell epostadresse kan benyttes kun under forutsetninger gitt under punkt 2. - Bruk aldri en epostadresse som er skaffet fra 3. part i en masseutsendelse
- 1. part et kunde- eller produksjonssystem hvor alle epostadresser stammer fra kunder eller øvrige relasjoner. Er adressen ikke en generell adresse så må adressen hentes fra 2. part gitt at tillatelse for mottak ikke ble gitt eksplisitt ved første registrering eller i tilfeller hvor kundeforholdet ikke lengre regnes som gjeldende.
- 2. part er den som eier epostadressen du skal sende til. Det innebærer at adressen har blitt gitt direkte fra mottaker på oppfordring om å motta markedsføringshenvendelser.
- 3. part er alle andre steder du kan skaffe epostadressen.
- Masseutsendelse av epost skal aldri benyttes til prospecting
Epostmarkedsføring som metode aldri skal brukes til første kontakt eller prospecting så lenge det er en generell masseutsendt henvendelse. Med første kontakt regnes også en henvendelse hvor mottakeren aktivt må melde seg av for å unngå å få senere henvendelser (såkalt opt-out). - Ta hensyn til internasjonale normer og retningslinjer
Det er disse som ligger til grunn for teknisk blokkering og filtrering av epost. Et godt eksempel er CAN-SPAM. - Bidra til å skape riktige holdninger
Slå ned på uriktig bruk av epost gjennom spamcop, spamassasin eller lignende verktøy. Bruk også forbrukerombudets klageskjema. - Bruk seriøse leverandører
Ved å bruke epostleverandører som ikke tillater utsending til 3. part som sender epost fra signerte servere kan du være sikker på at leverandøren gjør det som står i sin makt for å hindre misbruk og for å sikre levering av dine nyhetsbrev.
Ikke minst – Tenk langsiktig
Anbefaler også å lese om hvordan leverbarheten av dine nyhetsbrev påvirkes av inaktive mottakere.
Gustav Aagesen har jobbet med epostmarkedsføring og utvikling av Dmail siden 1998
Arkivert i:Uncategorized




