Er vi sikker på at eposten blir levert? Er epostaadressen inaktiv? Hva er utfordringen og hvordan håndteres den?
Det første vi må være sikre på er hva vi legger i begrepene inaktiv og leverbarhet.
Inakiv: Vi tar utgangspunkt i at en inaktiv mottaker er en mottaker med fungerende epostadresse hvor epost aldri blir a) åpnet eller b) klikket.
Leverbarhet: Videre sier vi at leverbarhet er evnen til å få en epost inn i mottakerens inboks. Denne bruken av leverbarhet er kanskje en utvidet form for leverbarhet, da de fleste snakker om leverbarhet som det å få en eposttjener til å akseptere en epost. Eller med andre ord, at en epost ikke kommer i retur.
Ser vi på software as a service-løsninger som gmail, hotmail, yahoo, så er det slike løsninger som i hovedsak er i stand til å vurdere kvaliteten av en epost basert på aktivitet hos brukeren. Her vil det stort sett kreve en promille abuse-complaints før en avsender blir svartelistet. En må da samtidig velge å tro at en faktisk må ha flere tusen mottakere hos samme leverandør for at en skal komme inn på radaren. Samtidig vet vi at det skal bare en irritert mottaker til for å stanse all fremtidig mottak av epost fra en server.
Når det gjelder den nye tekniske måten å oppdage relevans på så er logikken som ligger til grunn ikke opp i dagen, men det er tegn på at en mottakers manglende interesse for en epost i form av åpning og klikk (eller rett og slett bare sletting) vil kunne påvirke “inbox placement” hos andre mottakere. Det vil si at om en sender til en stor gruppe hvor det er en mindre gruppe som finner budskapet relevant, så vil majoriteten fremdeles kunne hindre eposten i å havne i inboksen, nettopp fordi eposten kan forsvinne fra en uåpnet inboks basert på reaksjoner hos de første som mottar mailen.
Sammen med filtrering som skjer på epostservere, hvor et stort antall epost ikke blir akseptert og en dermed gjør at avsenderen blir blokkert i sin helhet, kan denne filtreringen kalles sentral filtrering. Eposten blir tatt ut basert på noe som kanskje mottakeren selv ikke har gjort. Den en også må huske er at epostadresser ikke trenger å være på samme domene for at de skal bli påvirket av sentral filtrering. Systemer for varsling av spam, som spamcop og spamassasin, jobber på tvers av mailservere og er i like stor grad i stand til å filtrere bort epost i mottak.
Lokal filtrering er om mottakeren får en epost og markerer den lokalt som spam (som i visse tilfeller kan ende med sentral filtrering), eller at den lager en lokal regel for å forkaste eposten ved mottak. En ønsker helst at mottakeren skal melde seg av fremfor å filtrere lokalt.
Vi er enige om at det er relevans som er nøkkelen. Dmail har hele tiden jobbet for høy grad av segmentering og målrettet kommunikasjon, og vi jobber i større grad nå enn tidligere med å tilpasse løsningen slik at det blir mulig for våre kunder å være målrettet. Utfordringen er derimot de som kommer til oss med helt motsatt utgangspunkt, og ønsker mest mulig epostadresser slik at de er sikre på å nå de få som kan være interessert. Problemet er at kundene rett og slett ikke sitter med informasjon i sine systemer som setter aktivitet, kjøp, kunderating eller preferanser opp mot epostadresser. Den type kunnskap en forbundet med høy investering og har en forholdsvis høy vedlikeholdskostnad.
Det som skjer, er at vi kan ta utgangspunkt i en mottakerliste som er segmentert på forhånd og hvor segmenteringsinformasjonen blir med inn i Dmail og blir brukt aktivt. Dette er uproblematisk. Snur en det derimot på hodet, og tar med en liste av forholdsvis dårlig kvalitet inn i Dmail (og starter segmentering basert på respons) så kan det allerede være for sent, nettopp fordi en vil trenge tid for å tilpasse riktig budskap til riktig gruppe, og den individuelle mottakeren har allerede filtrert bort epost fra den avsenderen gjennom avmelding eller lokal eller sentral filtrering.
Det vi nå ser, er at det er teknisk/sosiale grunner til leverbarhet, og at selv en liten gruppe mottakere vil kunne påvirke leverbarheten. Det viktigste er derimot det at å gå fra å send til mange til å sende til få nok er den minst modne formen for epostmarkedsføring. En kan si “greit nok, det er bare epost” og sende en lite relevant melding. Mottakere er i større grad kritisk nå enn tidligere, hvilket gjør at en ikke får mange sjanser hos en mottaker, men med de nye formene for sentral filtrering så spiller det snart liten rolle om enkelte mottakere finner budskapet relevant, når en annen minoritet er (i så stor grad som de er) i stand til å påvirke leverbarheten gjennom sentral filtrering.
Derfor:
Sørg for å ha aksept på forhånd før en sender epost til en mottaker
Om det finnes segmenteringsinformasjon om kunden ved import. BRUK denne. Her kommer Recency, Frequency, og Monetary value inn, men også kontaktperson, nærmeste butikk, ordrehistorikk eller annet lignende informasjon som aktivt kan brukes for å tilpass budskapet.
Sørg for å få god rådgiving før dere starter på prosjekter. Ikke ta for gitt at du som kunde vet best om hva som er lurt å gjøre. Dette er en god investering, da dere i mindre grad risikerer å miste mottakere pga nybegynnerfeil.
Legg opp kampanjer som veksler mellom generelt og tilpaset innhold.
Filtrer ut inaktive mottakere og følg opp disse ulikt fra de aktive.
Arkivert i:Leverbarhet, Teknisk
[...] Older » [...]